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Tipo do documento: Dissertação
Título: DO EMISSOR AO RECEPTOR: os múltiplos caminhos da mensagem publicitária na campanha nacional de vacinação do idoso contra a gripe
Título(s) alternativo(s): OF THE SENDER TO THE RECEIVER: the multiple ways of the message advertising executive in the national campaign of vaccination of the aged one against the grippe
Autor: Hossoé, Hayleno Santos
Primeiro orientador: SILVA, Antonio Augusto Moura da
Resumo: Esta pesquisa tem como principal objetivo avaliar a recepção e a adequação da publicidade da Campanha Nacional de Vacinação do Idoso Contra a Gripe do ano de 2006, no município de São Luís do Maranhão, frente a suas metas e a sua proposta de comunicação. Dessa forma, foi realizada uma avaliação ex post, classificada como avaliação de processo, no que se refere à implementação do programa, com o propósito de relacionar a adequação da campanha publicitária aos objetivos e metas do programa, utilizando uma abordagem exploratória e qualitativa. Como técnicas para coleta de dados foram utilizadas a pesquisa documental, a observação direta e o grupo focal. Foram realizados seis grupos focais com integrantes de grupos da terceira idade, após a veiculação da campanha de 2006, a fim de apreender os efeitos do processo comunicativo gerados em seu público-alvo. A realização de cada grupo focal foi segmentada em duas etapas, sendo a primeira orientada por um roteiro semiestruturado, de modo a motivar a discussão dos participantes sobre a campanha sem que fossem exibidas peças da mesma. A segunda etapa foi baseada na exposição das peças publicitárias da campanha como forma de estimular a lembrança dos participantes e possibilitar a apreensão da recepção da mensagem sem a interferência de possíveis falhas na distribuição da comunicação. Os dados coletados através da observação direta e do grupo focal possibilitaram a constituição de um corpus de pesquisa sobre o qual foi realizada uma Análise de Conteúdo, através das técnicas de Análise Temática, com a finalidade de compor um índex como forma de extrair, classificar e reagrupar as falas dos sujeitos, de modo a permitir a identificação dos elementos que constituíram a recepção da campanha publicitária do ponto de vista de integrantes de seu público-alvo. Através da Análise Temática e da avaliação do processo de implementação, foi possível concluir que ocorreram falhas no processo de distribuição das peças publicitárias da campanha, mas que não chegaram a prejudicar os bons resultados e índices de cobertura vacinal alcançados no ano de 2006.
Abstract: This research has as main objective to evaluate the reception and the adequacy of the advertising of the Campanha Nacional de Vacinação do Idoso Contra a Gripe of the district of São Luís do Maranhão in the year of 2006, considering its goals and its proposal of communication. Therefore, an ex-post evaluation of the implementation of the program of vaccination, classified as process of evaluation, was carried through aiming to relating the adequacy of the advertising campaign to the objectives and goals of this program, using an exploratory and qualitative approach. Documentary research, direct observation and focal group were used as techniques for data collection. Six participants of third age focal groups were carried through after the propagation of the 2006 campaign, in order to apprehend the generated effect of the communicative process in its target public. The accomplishment of each focal group was segmented in two stages. The first one was guided by a halfstructuralized script in order to motivate the quarrel of the participants on the campaign without showing its parts. The second stage was based on the exposition of the advertising parts of the campaign in order to stimulate the memory of the participants and to make possible the apprehension of the reception of the message without the interference of any imperfection in the distribution of the communication. The data collected through direct observation and the focal group participants` comments made possible the constitution of a research corpus on which an Analysis of Content was carried through by techniques of Thematic Analysis, with the purpose to compose an index which makes possible to extract, to classify and to regroup the speech of the subjects, in order to allow the identification of the elements that constituted the reception of the advertising campaign from the point of view of the integrants of its target public. Through the Thematic Analysis and the evaluation of the implementation process, it was possible to conclude that imperfections occurred in the process of distribution of parts of the advertising campaign, but they did not harm the positive results and reached number of vaccine covering in the year of 2006.
Palavras-chave: Avaliação de processo
Políticas públicas
Publicidade
Vacinação
Idoso
Gripe
Grupos focais
Process evaluation
Public politics
Advertising
Vaccination
Aged
Grippe
Focal groups
Área(s) do CNPq: CNPQ::CIENCIAS HUMANAS::CIENCIA POLITICA::POLITICAS PUBLICAS
Idioma: por
País: BR
Instituição: Universidade Federal do Maranhão
Sigla da instituição: UFMA
Departamento: Políticas Públicas
Programa: PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM POLÍTICAS PÚBLICAS/CCSO
Citação: HOSSOÉ, Hayleno Santos. OF THE SENDER TO THE RECEIVER: the multiple ways of the message advertising executive in the national campaign of vaccination of the aged one against the grippe. 2007. 136 f. Dissertação (Mestrado em Políticas Públicas) - Universidade Federal do Maranhão, São Luís, 2007.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: http://tedebc.ufma.br:8080/jspui/handle/tede/868
Data de defesa: 22-Mar-2007
Appears in Collections:DISSERTAÇÃO DE MESTRADO - PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM POLÍTICAS PÚBLICAS

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